暑期招聘季开启,看品牌们如何抢滩线下媒体!

2021/7/27 9:33:25

文章来源微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

导语:招聘季抢人大战的背后,也是一场流量争夺大战。

编辑丨户外广告参考

图丨广州地铁德高

每当招聘季来临时,各大招聘平台之间就开始暗流涌动。据艾瑞咨询统计数据显示,2020年中国网络招聘市场规模为108亿元,预计到2023年将增长至147.8亿元,3年期间预计年复合增长率约为11%。可以预见,在招聘平台积极转型的带动下,招聘市场规模仍处在增长趋势。

市场有增长,那么,企业之间的竞争也会加剧,因此各大招聘平台不惜加大营销成本以争夺更多用户心智,获取市场增量。这时,线下媒体随之成为了招聘类品牌争相投放广告的主要阵地之一。

01 砸重金投放广告,寻求市场增长破局

互联网流量红利的巅峰期已过,加上市场趋于饱和的外在因素影响,市场形势均愈发严峻,各大品牌都深陷内卷旋涡。为获取更充足的养分并占据更广阔的用户流量,各大互联网招聘平台使出浑身解数,一场品牌营销的内卷之战打响。

在今年的“金三银四求职季”,各大招聘平台早早地就在商业圈的地铁站内布局划地盘。一位北京的网友在微博上吐槽道“从大屯路东坐15号线到望京站,一下车就发现,一侧的地铁防护门上面、下面铺满了罗永浩代言的拉勾网的宣传海报,14根墙柱上全部被绿色的海报贴满;走上楼梯,又看到左边是前程无忧,右边是BOSS直聘,两家的海报分别占据了两侧的屋顶、墙柱、围栏;继续往前走换乘14号线的通道里,猎聘代言人李易峰的巨幅海报和视频冲入眼帘......”,招聘平台的户外广告大战之猛烈程度由此可见一斑。

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图:各大招聘平台投放的地铁广告

对于互联网招聘平台而言,C端流量才是最大的资源,有了庞大用户群才能掌握主动权,但随着人口红利逐年下降,品牌需要在每年的招聘旺季进行大规模宣传和大面积的覆盖,才吸引更多的用户。

事实上,互联网招聘平台的市场推广费用十分庞大。据数据显示,前程无忧2021年第一季度的营销费用同比增长71.6%至4.74亿元,广告和促销费为2.31亿元,较2020年同期的7490万元增长208.8%。Boss直聘2019年、2020年和2021年一季度的营销支出分别为9.17亿元、13.48亿元和6.19亿元,占收入的比重分别为91.8%、69.3%和78.4%。

另外,智联招聘在今年春季为抢占更多用户,单北京投放媒介的总刊就近2亿元,线上投放了包括抖音、B站、知乎、小红书等平台,线下强势覆盖了核心商圈楼宇、地铁、电影院、户外大屏、办公楼自助贩卖机及电梯广告等,总计覆盖全北京14个区累计超4万点位。

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图:智联招聘北京站

由此可见,互联网招聘平台为了寻求用户增长、带动收入增长,以及增加品牌的知名度,很舍得砸钱去做营销,与此同时,也十分看重线下媒体渠道的传播势能。根据统计,在2020年传统户外刊例花费TOP20的品牌中,招聘平台占据两席,分别是猎聘和BOSS直聘,且两者的同比增幅非常大,分别达到了487.2%、255.0%。

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图:CTR媒介智讯

02 品牌看重户外广告,其原因几何?

暑期招聘季正式开启,各大地铁站、公交站、户外大屏、高铁站等线下又出现各大招聘平台争奇斗艳的身影。赛道的竞争激烈,比的就是哪家品牌的动作更快,广告铺设的更广,曝光量更大。而品牌每次的抢人大战中,都不会忘记落下户外媒体这一线下战场。

那么,招聘平台之所以如此青睐户外广告,其原因几何呢?

第一,户外媒体的触达优势明显,目标受众更精准。互联网招聘平台的用户大多数是一二线城市的白领,而地铁、公交及高铁都是他们必不可少的出行方式。一些高端写字楼的梯媒也能有效地覆盖目标人群,实现精准触达。加上户外广告都是根植于用户日常生活场景的媒体,贴近用户的生活,使得用户对它有天然的“亲近感”、“信任感”,这种信任也会转移到投放户外广告的品牌上。

拉勾网此前接受业内采访时介绍道,公司是服务于互联网行业的垂直人才服务平台,所以在推广渠道和城市上,会围绕目标人群的职业及生活场景做延展。城市上,选择互联网行业发展领先的北、上、广、深、杭,以及互联网势头迅猛的成都,都是拉勾今年重点关注的城市。渠道上,覆盖互联网人集中的通勤线路(高铁、地铁、公交等)、生活聚集的场所(餐馆、健身房等),以及一些线上渠道。

兼职猫联合创始人林玩松也表示: “2021年公司的整个市场推广费千万元级别,会在北、上、广、深、杭等一二线城市核心地铁干线及公交车站进行投放。”同样的,58同城、Boss直聘、前程无忧、斗米等招聘平台都喜户外媒体,且尤以人流量密集、上班族流动性强的地铁站进行投放,以搭建一个与消费者沟通的桥梁。

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图:广佛地铁媒体

第二,户外广告媒体具有强制到达及强制观看性,能有效解决自媒体时代接触覆盖过程中的盲点,提高品牌的有效触达率。尤其是在触媒渠道碎片化,用户注意力稀释的时代,品牌想要迅速吸引用户的注意力变得更难。而线上的广告媒体传播过于零散,媒介资源丰富导致信息传播无法集中。

但是户外广告往往画面冲击力强,信息简单,媒介资源比较集中,且具有强制触达的效果,能在无形中传递品牌信息,加深品牌在用户心中的印象。户外广告不会给用户自主选择权,在被动接受广告信息的同时就完成了品牌的触达,实现用户心智的强制占领,这一点优势在Boss直聘出圈的案例中表现得淋漓尽致。

第三,对比互联网广告,户外广告的千人成本相对较低。在互联网时代下,百度、腾讯、今日头条等巨头已经形成,各个流量源的巨头垄断,导致流量费用居高不下,获客成本持续攀高,加上数据造假的现象层出不穷,广告流量离变现越来越远。 户外广告的价格虽各有不同,但它的千人成本相对低廉,且不存在虚假流量,其面向的就是真正的人群受众,能够实时作用于用户的心理,性价比很高。

对于招聘平台来说,C端用户流量才是最大的资源,用户在哪他们就会追随于哪。在随着互联网人口红利的逐年下降,线下媒体成为不少品牌包括互联网企业和头部电商主播在内寻求流量新增长的一个入口,且户外媒体刚好切合用户的生活场景,能助力招聘平台有效的触达目标受众。

03 俘获年轻人的心,品牌营销应该怎么做?

近些年,年轻化席卷了各行各业,“品牌年轻化”也是频繁被提及的词,如果品牌没有这方面的动作,就很可能会被划到前景堪忧的那一阵营。美国学者在《圈层效应》一书中曾写到的那样:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。

“品牌年轻化”也同样适用于各大招聘平台,毕竟他们的受众大多数也是年轻群体。要想实现品牌的年轻化,与年轻用户建立有效连接并真正打动这一群体,那么品牌就应以年轻人的方式与其对话,以俘获他们的心。

首先是价值观的年轻化。品牌要有属于自己的价值观念,赋予品牌生命力。通过这种“价值观念”来凝聚消费者,引发消费者的认同感与共鸣感,让品牌替他们发声,表达他们的态度和想法。例如从代言人的选择上出发,选择大众心中认可的具备正面形象且具有强大影响力的人物,以此丰富品牌年轻化的内涵,传递出代表年轻人的积极向上的价值观,引起消费者的情感共振。

在今年年初,猎聘进行了全新品牌形象升级,官宣了李易峰为其形象代言人。之所以选择李易峰,猎聘方表示,是因为他在事业上积极进取的态度与猎聘不断挑战自我、不断进行自我革新的品牌进化理念,以及“精英职业发展平台”的定位高度一致,符合猎聘年轻化的发展目标和发展方向;另外,前程无忧在去年签约了中国乒乓球国家队为官方合作伙伴,并且邀请马龙、许昕和陈梦三位运动员制作“乒出未来,前程无忧”的主题广告,传递拼搏精神。

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图:广佛地铁媒体

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图:广州地铁德高

其次是营销方式的年轻化。品牌营销的本质是传播,如果想要成功吸引目标群体的注意力,就需要贴近年轻人喜欢的方式,以他们喜闻乐见的方式进行对话。

58同城的营销活动可以说是年轻化营销方面很好的案例,2020年58同城以“超职季”这一实力品牌IP来链接年轻人,除了线上的各种合作引爆外,在线下渠道深入北上广深四大一线城市,以及成都、杭州、南京、西安等新一线等76个城市的热门商圈、地铁公交、办公楼宇、社区、地标大屏等,在广告内容上深度绑定《街舞3》,以超强记忆点的舞蹈形式和名企集结的IP创意,深入诠释58同城超职季“超多名企任你选”的核心概念,多点位触达全量用户,全方位高频影响目标人群,吸引年轻求职者高度关注超职季,达成了年轻用户对于58同城品牌潮酷印象的新共识。

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图:36氪

在今年2月份,58同城又与王者荣耀职业联赛(KPL)展开战略合作,借势王者荣耀IP,以“58同城涨薪季”为契机,开启一场IP跨界的营销活动。围绕IP打造出“王者涨薪峡谷”的沉浸式场景体验,在上海地铁静安寺、中山公园站设置互动式品牌通道,以地铁通道包装、英雄角色广告画面喊话、游戏主题立体橱窗打造、游戏同款声优语音装置互动、职场趣味预测互动装置等融“视、听、感、玩”于一体的线下情景交互方式,与IP粉丝进行深度互动,引发各大社交平台的网友纷纷现场打卡,向更广泛的人群传递了“58同城总有涨薪好工作”的业务优势,最终实现线下营销的破圈。

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图:4A广告网

小结:目前来看,招聘行业仍旧充满巨大发展空间,而在线招聘企业竞争也愈发激烈,为了抢占更多用户流量、寻求流量新增长,各大在线招聘企业频频登陆线下媒体。可以预见,未来将有更多品牌将线下媒体作为争夺流量的新战场,助力品牌加速破圈。

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作者:张彬斌丨视觉:蒋坤江

审核:吕群、曾海纯、李昂

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