搞定品牌六重营销需求,户外广告的优势不容忽视!

2021/5/7 9:39:57

文章来源微信公众号户外媒体内参(ID:HWMTNC)

“导语:随着户外媒体数字技术发展,创意内容驱动,其媒体类型和展现形式更加多元,在营销实战中的应用场景也极为丰富。”

编辑丨户外广告参考

图丨数英网等

现如今,品牌破圈变得越来越艰难,一边是媒介环境日趋复杂,流量争夺变得激烈;另一边,新锐消费品类和品牌的迅速崛起,加剧了市场竞争度。因此,品牌能否找到更契合当下营销环境、自身发展调性的营销策略显得尤为重要。

互联网流量红利不再,加之媒介碎片化,消费者注意力被逐渐稀释,随时代发展的户外媒体价值开始凸显,线下场景成为流量新战场,品牌主们纷纷对线下这一流量新入口进行深度挖掘。同时,户外媒体具备大触达、强触动,能渗透不同圈层的用户,驱动品牌营销增长,满足品牌的多重营销需求,能在提升品牌形象的同时兼顾转化。

今天,笔者将和各位读者朋友一起聊聊,户外广告能搞定品牌哪些具体的营销需求呢?

01 建立品牌认知,快速实现0-1

什么是认知?认知就是当你看到/听到/接触到一个东西的时候,脑子里冒出来的第一个想法,这就是你关于该事物的认知。品牌在诞生之际,急需被目标市场消费者所感知,建立消费者对品牌的认知。其中,户外广告由于根植于消费者不同的生活圈,有着高频率曝光、全场景覆盖、全面占领视线的特点,能助力品牌快速触达消费者,加深消费者对品牌的印象。

不同的户外广告形式有着各自的媒介优势,例如公交媒体具有可移动性且覆盖广,高铁媒体具有强渗透性可实现跨区域传播,户外大屏视觉冲击力和体验感强等。品牌方可利用立体化的传播矩阵形成交叉覆盖,实现区域性和全国性的辐射,迅速提升品牌覆盖,提高势能,将品牌形象植入消费者心智。

以瑞幸咖啡和元气森林品牌为例,两者的营销策略具有异曲同工之妙,其核心都是迅速占据消费者心智。它们前期打法都是集中火力进行铺天盖地且高密度的户外广告投放,以快速抢占用户心智。据透露,瑞幸咖啡2018年、2019年、2020年一季度在分众传媒楼宇部分的投放花费(含税) 分别是1.67亿元、2.04亿元、6853万元;而元气森林也多次上榜户外广告投放花费的TOP10榜单中。

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瑞幸咖啡、元气森林户外广告的投放

可以说,迅速占据用户心智,户外广告才是关键。益普索去年年末发布的《2020年中国流行广告语盘点》报告中,在Top10热门、高辨识、占据心智的广告语中,83%源于户外媒体,47%消费者认知源于电视广告,56%源于互联网。大多数被引爆的品牌都是基于线上线下整合传播,其中密切贴近消费者生活和消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的媒体渠道对品牌记忆效果更好。由此,户外广告对于新品牌建立认知、新产品上市推广、品牌形象焕新,都有一定的助推作用。

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图:益普索

02 提升品牌Reach,多屏组合做触达

碎片化时代给品牌营销带来的启示是:单一的媒介传播无法真正触达到目标用户群体,仅靠线上广告的投放已难以达成或优化更高的reach。联动电视、社交和线下终端,构成从媒体到渠道的有效闭合,从线上到线下的多屏联动,才能全面推动广告效果落地。

近年来,以户外广告联动线上渠道的案例不胜枚举,笔者此前发布的《还在传统的卖广告位?新玩法赋能户外广告更大价值!》文章中,详细介绍了户外媒体联合线上的营销玩法。相较于其他媒体形式,户外广告具有较大的发挥空间,能通过技术和创意的结合极易创造成为“网红”景点,精准狙击年轻群体包括粉丝在内的追求“打卡”的心理,其吸睛效果也能引发路人驻足拍照,同时激发人们自发的进行社交平台的分享和转发,从线下互动场景转移到线上社交的二次传播,进一步扩大品牌的触达面。

另外,随着直播和KOL的火爆,这两年户外媒体也在不断探索户外广告联动电商、直播等新媒体的营销玩法,进一步实现线下流量至线上的导流转化,对线下线上的流量整合,在流量红利消失的背景下开辟了一个全新的可能。与此同时,户外媒体的场景优势能为消费者打造沉浸式、逼真的产品体验,有效地提升消费者的参与度,以增强广告传播效果。例如裸眼3D技术,未来还可能实现的VR、AI等技术,都能赋能户外广告,以更好的将线上直播同步到线下媒体,给用户以全新的体验。

03 建立品牌形象,强化市场信心

品牌在短期内迅速攻占消费者心智,并建立了认知和熟悉度以后,需要考虑的是长期增长,建立品牌影响力和信赖度。对于某些行业来讲,其生命周期较短,用户迭代的速度快,且竞品不断涌现,被替代的速度也很快。

因此,品牌在营销方面仅仅通过大量的流量广告或者效果广告,来换取市场并非长久之计。尤其对于很多短时间崛起的新消费品牌来说,在没有形成足够的品牌效应、建立品牌形象的背景下,如果营销力度不够、持续性不强的话,消费者的注意力就很容易被其他竞品转移,加上流量成本不断上涨,转化的效率在降低。对于品牌来说,必须在流量红利消失前寻找新的突破点,回归到品牌广告之上,以树立品牌形象,建立品牌影响力。

去年十月,新消费品牌完美日记正式签约周迅为品牌全球代言人,投放了北京、广州、深圳、上海、杭州等全国100个核心城市投放60万部电梯智慧屏,以及首都机场大屏,配合首支品牌广告,为其全新的品牌形象宣传造势,最终引发了行业内外和消费者的广泛关注。完美日记这一次品牌的全新升级搭配户外广告的发声,可谓是一次摒弃“网红标签”且向品牌广告靠拢的尝试,长期的品牌广告投资是增加品牌质感,建立品牌忠诚度的关键。

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图:每日人物

通过户外广告的投放是建立品牌的有效渠道之一,同时,户外广告也是品牌建立与消费者信赖度的必不可少的选择之一。IPG盟博曾进行过一项调研,分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查,发现消费者对打户外广告的品牌更为信任:品牌信任度上升24%,品牌质量的认知上升106%,其客户忠诚度也提高了275%。户外广告更能提高品牌的信任度。

04 驱动品牌长期增长,也能实现销售转化

我们知道,品牌广告是长期性持久性的,是以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率,打造品牌差异化为直接目的,但它在驱动品牌长期增长的同时,也能帮助企业短期效果。

以在线教育市场为例,2020年整个行业迎来市场抢滩混战,各大品牌不断加码广告投放和获客成本,其中在户外广告方面的投放预算更是不遗余力,试图在众多竞品中实现突围,以抢占更多的潜在用户。据秒针系统统计,在线教育品牌通过品牌广告的增投,其2020年驱动用户量迎来了快速增长。以作业帮和猿辅导为例,其平均月活同比分别增长了60%和56%。据了解,猿辅导2020年在公交站、地铁站及住宅和办公大厦的整体营销费用超过70亿,其中仅电梯媒体每季度达到3-4亿元。线上+线下全力营销也为猿辅导带来了前三甲的市场份额。

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图:秒针系统

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图:数英网

与此同时,在数字化的背景下,户外广告也能保证点击率和投放触达率。近年来,越来越多的户外公司也开始探索数字化能力,或选择与互联网公司、科技公司合作,进行数字化升级。正在从内容制作、传播方式、计量方式等多种层面对行业进行重构,通过智能算法、大数据分析、LBS定位实现精准推送,并对投放结果进行追踪,从而提高广告ROI,最终实现全渠道全场景促进品牌用户增长,带来销售转化。

05 扩大品牌声量,提升节日事件影响力

不蹭节点热度的户外广告,不是好营销。自带关注度和人流量的节日节点,一直都是品牌们打响“营销之战”的重要时间点,当然也是品牌借助户外广告打造爆款案例的绝佳时机。

分析过往出圈的节日营销案例,都一定少不了户外广告的影子。如百度去年从儿童节、父亲节到七夕节、教师节、圣诞节一系列的「反套路营销」案例,七夕节各大城市亮起的灯光秀和无人机表演,双十一电商巨头们上演的户外广告争夺战,还有今年妇女节长沙的粉红行动......都一次次引起了全网的刷屏和全国范围的讨论,同时也为品牌带来了广泛的曝光量和话题度。

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百度营销案例

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粉红长沙案例

户外广告就是品牌声量的“扩音器”、节日事件的“扬声筒”,这主要跟户外媒体自身所具有的特质所分不开。在注意力经济时代,户外广告能够融合创意,不仅打造极具吸睛的视觉冲击来吸引消费者注意,还能凸显品牌调性,实现品牌的快速传播;另外,户外广告所具备的真实有效的曝光量也是原因之一,相比互联网广告,户外广告具有强制性和高触达率,其位置固定且多处于黄金地段,覆盖庞大的人流量;最后,重大营销事件通过户外创新展示,能实现线上的二次传播。此前发布的《不蹭节点热度的户外广告,不是好营销!》文章里,笔者也详细的阐述了户外广告搭配节日营销,如何才能真正玩得有效、有趣且有用,可供大家参考。

06 下沉/区域增速器,助力品牌打通市场

随着一二线城市的市场趋于饱和,下沉市场成了热词,成为人们口中消费增长的“金矿”。下沉市场有着庞大的人口基数,其人口规模将近10亿,存在巨大的消费潜力,而趣头条、快手、拼多多下沉市场三大巨头的成功,也让各大品牌看到了下沉市场隐藏的巨大商机。

其中,抢占下沉市场土墙广告资源,是各大品牌近些年运用的营销手段之一。去年的哔哩哔哩、极兔快递,到今年年初的快手品牌都在通过墙体广告的方式抢占消费者注意力,直接触达到更多的用户。与一二线城市的消费者不同,低线城市的消费人群往往具有独特的特征:注重人际关系、信息传播快、认知迭代慢、容易建立内部信任等,属于典型的“熟人社会”,甚至可以说是“人情市场”,并且线下的社交与消费场景更为重要高频。

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B站刷墙广告

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极兔速递刷墙广告

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快手刷墙广告

因此,品牌要想打开这样的市场,毫无疑问要有一个当地消费者“信得过”的角色来为品牌“背书”,而户外广告正好就是这样一个角色。户外广告是根植于消费者日常生活场景的广告,与线下消费习惯相匹配,消费者对它有天然的“亲近感”、“信任感”;同样的,户外广告具有区域性这一独特优势,它可以深入区域市场,进行有针对性的传播,也可以配合品牌在当地的线下门店开展活动等。

除此之外,根据某研究表明,15-45岁核心人群中户外媒体日到达率已经超越电视,成为互联网之后的第二大媒体,依据下沉市场具有较强的线下消费习惯,其公交站、地铁、城轨、商圈、刷墙等户外场景能在密集的人群中得到最大的曝光量,助力品牌打通市场的最后一公里。

小结:对于品牌来讲,寻求持续增长尤为重要,在当下高营销费用换取短期流量的环境下,品牌最终还是要更加注重品牌广告所带来的品牌效应,建立起品牌质感,获取消费者的好感和情感认同。可以预见,随着互联网、5G、AI等技术的发展,具有更强视觉体验、互动体验和强大真实曝光量的户外广告,会成为品牌持续触达的流量主阵地,以及获取长期增长的稀缺平台之一。

作者:张彬斌丨视觉:蒋坤江

审核:吕群、曾海纯、李昂

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